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标签： 富媒体广告  网络广告 

By Marissa Gluck, Radar Research, and Rick E.Bruner, Director of Research, DoubleClick

摘要

　　富媒体扩大了网络广告所能涉及的领域，例如视频、音频、动画、互动、游戏等等。从未有如此多的广告投资商使用富媒体去创造奇妙的广告，并由此来娱乐、影响、指导和鼓励网络浏览者购买产品。

　　富媒体具有空前的计算能力，能精确的计量出消费者浏览网络的频率、时间，以及视频的播放和其他事件。富媒体具有先进的品牌互动技术，可以为广告商提供品牌影响力的提升效果。富媒体比普通的GIF和JPG广告更引人注目，特别是在广告信息的传达和联想上。当互动式的视频和特别制作的视频叠加在一起的时候，得到的品牌绩效将是巨大的。

　　随着富媒体广告持续发展，广告商面临着更多的挑战。这份白皮书提出了许多关键性问题，包括什么样的企业引领富媒体发展，他们是怎样计算消费者的参与度和品牌影响，以及有什么样的新科技正在出现，例如网络视频。

1、早期的富媒体

　　在10年前，英特网上的广告主要由468×60像素的GIF或者JPG格式的顶部横幅组成。之后于1996年，也就是第一个GIF横幅广告在Horwired.com出现后的第三年，Hewlett Packard和San Francisco 基于网络机构—Red Sky交互公司将网络广告带入了意义重大的改革中：在使用者热衷的经典游戏“砰”里面植入一条横幅广告。

　　原始横幅广告的编程者Chris Hurwitz，从1997年一月就在个人网站发布一条Red Sky的邮件。上面写到“最震撼的新闻：消息来自CNET公司的一个技术人员”。通常网络横幅广告的点击率是在1.5%-2%之间，但是和“砰”游戏相结合的横幅广告的点击率达到了4%-8%,这个数字是其他横幅广告的2-4倍。”

　　“富媒体”网络广告的诞生发挥了巨大的作用。很短的时间内大量的广告在网络上涌现，例如弹出式、浮动、可扩展的、互动式、flash、Java、3D、视频等等，都一起出现在浏览者面前。

　　很快的，一个在电视广告领域启动600亿美元广告攻势的主要广告客户，开始对网络广告产生了关注。网络广告的这些新特征，如声音、视频、动画、互动、产品演示和游戏，明显的提升了广告精准投放，扩大了媒体可创造的品牌影响。

　　随着富媒体的互动性等特征使它在网络广告效果超过一维广告的点击率。现在的广告投资商可以跟踪人们与广告互动的时间，以及这则广告在网页呈现的时间，还有不同层次的使用者的参与情况等等。其中最重要的是传统品牌绩效，例如品牌好感度，品牌的讯息联结和购买倾向，这些几乎不能适用于标准的GIF/JPG横幅广告，但是已经成为了富媒体后期评价的普通组成部分。

　　在早期，富媒体广告只是一项实验。创造它们需要特殊的编程技术，当时也缺乏共同的行业标准。网站在使用它们的时候非常小心，因为担心普通的程序的运行速度会变慢，或者在适用者的浏览器里触发。并且当大部分的人还在用速度较慢的拨号上网连接时，文件量大的富媒体广告会更加减缓本来就很慢的网上冲浪体验。
随着网络的发展，富媒体广告开始成为每天都会经历的项目。尽管标准仍然难以解决，基础的程序和技术已经大量使用，并成为主流。Macromedia公司的flash程序平台今天几乎成为了所有广告的基础，得到现代浏览器全方位的支持。

　　几年之后，广告、代理机构和发布网站最先享受到了专门的单点解决方案的服务，包括Enliven, Unicast 和 Eyeblaster。他们开拓了市场需求，提供了将特殊广告功能融入flash的平台，包括专门设计富媒体广告的工具、配置和报告。随着市场的成熟，更大的广告管理平台供应商（包括DoubleClick）发布了他们自己的富媒体技术。

　　广告投资商看见富媒体广告在报告中日益增长的效益，以及主要的服务系统日趋完善，更大的广告管理平台已经开始占领更大的市场份额。富媒体广告市场进一步巩固，例如去年Gannett公司相继从Enliven公司买过来的acquisition of PointRoll 和 Viewpoint’s acquisition of Unicast。

　　在广告投资商开始对富媒体产生浓厚兴趣的同时，英特网使用者也开始为宽带的出现而激动。快速增长的高速宽带连接有助于富媒体广告的蓬勃发展。

　　据Nielsen//NetRatings报道，截至2004年，超过一半的美国英特网使用者通过宽带进行网上连接。同时，1/3的网络广告是由网络投资商通过Flash形式发布的。

　　据美国互动广告局统计，美国的广告投资商在2004年花了10亿美元在富媒体广告上，比2003年增长了8亿美元。富媒体广告在这两年的花费占了网络市场支出的11%，包括广告，邮件等等。

2、富媒体的定义

　　“富媒体网络广告到底是什么”仍然是个难以解决的问题。对许多广告投资商和发布网站来说，富媒体是“当我看到它的时候我能认出它是富媒体”。特别值得一提的是，许多发布网站认为富媒体的价值是基于它们能多大程度的去干扰消费者的网络体验，或者是广告执行的复杂性和程序的功能性。

　　富媒体最简单明了的定义是：基于高新技术，比GIF或者是JPG和简单动画更复杂的广告。最常见的富媒体技术是Flash、Java和DHTML。其中，Flash占据了压倒性的地位：据Nielsen和NetRatings公司统计，2004年97%的以富媒体形式出现的广告都是Flash。包括DART Motif、PointRoll和Eyeblaster在内的专业富媒体广告平台，都是以Flash为形式，之后添加一些特殊的性能，例如最新型的广告设计工具，over-the-page广告模式，广告服务，跟踪链接和报告能力。

　　一些广告投资商越来越被富媒体的定义所糊涂，开始选择跟踪几乎所有的网络广告，包括GIF和JPG，通过广告综合管理和倾向于跟踪供应的富媒体系统，例如广告的持续时间显示和mouse-over软件。其间，发布网站无需烦恼要投入大量经费到相关支持系统的建立中。

　　尽管如此，这篇论文中的“富媒体”应适用于任何使用Flash或者其他先进技术的广告。

　　富媒体一个能包含新型广告形式的宽泛定义，它会在之后一些年里继续的发展和使用。最开始在90年代出现的流式视频，自从2004年开始，在广告业得到相当可观的发展形势。根据品牌效力研究在这篇论文稍后将出现的评论，我们能非常容易的知道广告投资商为什么如此热衷于这个流行的广告模式。发布网站也正编辑更多的视频和广告捆绑在一起，以满足广告投资商的需求。

　　视频广告也更加的使富媒体的定义从各个方面产生了混乱。页内广告（一些也被称为“横幅广告”）其视频包含流媒体嵌入软件以满足将广告发布在网页上的需要。这个装置使用于富媒体世界，由所有的供应商提供服务，并且常常是基于Flash技术。串流视频包括发布网站需要的视频前播放或者是视频后播放的广告插入技术。串流视频通常被看作富媒体的一个组成部分，但几乎不使用到Flash技术，它是受发布网站的约束在跟踪功能上有限制，并且几乎不需要其他机构的参与，除了邮寄过来的一个录像带。

　　富媒体在执行时也呈现出许多的形式、大小和特征。为了简化它，DoubleClick公司从以下几个标准对付媒体进行了描述：

页内广告：标准的互动式广告委员会将其定义为包含有先进的富媒体功能，例如可植入的游戏、动画、视频、注册表或者是互动的销售宣传册，并且可以通过先进的下载技术承载其较大的文件。

可扩展的：和页内广告相似，不过当浏览者将他们的鼠标防止在广告上或者点击它的时候，广告将自动放大。一些发布网站正在尝试新的广告，当网页正在打开的时候广告会自动扩大，在一段时间之后就会自动缩小到原位。这些广告有时候被称为“压低”或者是“服务器发起扩展”。

浮动式：广告会出现在浏览者正在看的网页顶部。这是典型的自由形式广告，可以随着网页的跳转而自动的在形式和大小上进行变换，这个可以解决页内广告只出现一个网页上的问题，或者是浮动广告提示会不停的飘在网页上方的问题。

弹出式：广告会在新的小窗口弹出，并出现在打开网页的上方（但是由于弹出广告拦截软件的使用，这种形式可能不会长久）。

过渡式：也被称为“网页间广告”或者是“插页式广告”。这种广告在浏览者从一个网页点击另一个网页时出现。

3、衡量成功

　　其中广告客户对富媒体最大的诉求，是广告商能多大程度上追踪用户随着广告的互动。富媒体追踪的特点，是远远超出标准网上广告的，更不用说传统广播和报刊广告了。

　　在标准的网络广告中，广告活动最主要的评估指标是看有多少显示数，有多少用户点击这些广告。广告投资商要为清晰的GIF图形技术付出额外的努力，目的在于支持广告服务器（Spotlight tags技术运用在每日自动再调技术系统上）。广告报表也可以计算销售变化，销售登记以及后点击活动 (在广告报告中没有存储消费者的任何个人信息)。

　　这些评估指标有价值的地方在于，以前他们不能显示出消费者在点击之前与广告的互动，而现在富媒体技术使之成为可能。富媒体广告先进的评估指标，让广告客户有更犀利的眼光，发现在广告活动什么是行得通的，什么又是行不通的。

3.1富媒体广告普遍的评估指标

3.1.1显示时间
　
　　广告在网页的平均显示时间是多久。通过比较不同网站的媒体时间表，广告客户可以判断哪种类型的网站提供较短或者较长的曝光时间。

3.1.2互动率

　　有多大比例的网民被广告单元吸引了。有些只是偶然鼠标滑过，所以广告商也应采取特别措施，追踪到用户真正的参与情况，比如说广告覆盖，或者有意的包含广告内容。

3.1.3互动时间

　　用户与广告交互的时间。知道广告在多大程度上吸引了顾客，这是个关键的评估指标，特别是需要吸引用户来浏览更多细节的那些广告，如多页的小册子式广告或游戏。

3.1.4覆盖速度

　　覆盖广告，促使广告覆盖因素是网站浏览者能接触到广告的几率。当鼠标放在广告上面的时候图片会自动扩大，市场营销者需要紧密地注意那些功能或者交互活动，它们在网页上的扩大有可能引起部分消费者的反感

3.1.5视频欣赏和完结

　　视频广告的开始播放和被停止的几率。自从横幅式的广告既可以让用户手动操作（例如 “点击播放”）又可以有默认的加载的方式，视频广告的开始播放和被强行停止的几率，可以提供显示用户感兴趣程度的重要信息。

3.1.6浏览视频广告的平均时间

　　另外一种评估视频广告在网站浏览者中受欢迎程度的方法，是比较整个广告长度的平均被播放时间。

3.1.7视频广告的暂停、重播、消音

　　一些富媒体追踪系统也能够追踪用户处理视频广告的进一步行为，例如列举的这些。

3.1.8退出链接

　　在一个广告单元里，显示和追踪多种目标点击率的能力。

3.1.9定制事件

　　实际上用户可以对富媒体广告采取其他行为，复制所浏览广告中的画面，打印的内容，填写表格甚至更多，如果广告专为追踪这些情况设计的，以上所列事项都可以追踪的。

3.2最佳实际操作方法报告

3.2.1追踪重要的，这是全部

　　通过富媒体供应系统你能很快有很多追踪的选择。例如DART MOTIF，每个创意都会提供将近30条独特的评估指标。然而在活动结束后，你会被催逼着去理解和解释这些评估指标的含义。你的时间和精力最好放在对你的创意来说很重要的2-3条评估指标上。如果你的广告中含有游戏，追踪播放的情况。如果你的广告中含有“了解更多内容”的标识，那么就追踪有多少人点击它。

3.2.2整合你的评估指标

　　面对这么多奇特的富媒体评估指标，你可能会把基本的东西抛于脑后。确保富媒体活动结果是协调你们现存的转化追踪。做好投资回报分析，安排好工作流程，这样每次活动才不会成为亟待解析的噩梦。

4、挑战依然存在

　　伴随着富媒体所带来的喜悦，伴随着被证实的结果，问题产生了，广告客户现在为什么没有更多的运用富媒体？事实上，伴随着愿意提供富媒体设备的发行商，希望将富媒体付诸于实践的广告公司和广告客户仍然面临着挑战。其中包含着一些主要的挑战。

4.1缺乏标准

　　虽然IAB颁布了关于富媒体的一些规定，但在出版商方面，仍然存在着关于富媒体的各种各样的标准。关于千字节的大小，交互方式（针对用户的VS针对服务器的），创造性规定和很多其他细节的要求多种多样，远比那些加在非富媒体创意上的规定详细得多。

4.2革新的需要

　　富媒体本身拒绝标准化。不管是使用什么标准，所有广告公司和广告客户都想消除由这些标准所带来的麻烦。这就造成了背离标准化，倾向于传统的解决方法。

4.3技术综合体

　　Flash是一个需要搭建起来的复杂的平台，对很多设计者来说，根据供应商的要求填加传统的API，这样会使得创建高效和运行顺畅的广告过程变得困难。

4.4需要进行整合

　　在过去，当富媒体还只是构成广告购买的一小部分时，使用非标准化的工作流程来执行和跟踪这些活动是完全可以被接受的。但是伴随着工业的成熟和买方市场重要性的增加，没有整合过的解决方法所带来的不良影响就变得严重了。

5、结论：对于未来的建议

5.1广告新的评估指标是“顾客参与”

　　不管你承认与否，我们现在是生活在一个顾客做主的媒体世界。电视广告客户就是借助着TiVo和其他电子录像机（更不用提视频点播业务，网络协议电视和更多其他类型的交互式电视），来努力做到顾客做主的。没有什么能比互连网更能证明这一事实。如果我们不能选择屏蔽或者关掉一个网络广告，那我们可以做到关掉这个广告所在的网页。如果广告客户只就算不能赢得尊重，那么他们现在也必须得吸引消费者的注意力，以使得人们能够看见他们做的广告。富媒体以视频的形式，互动设备的形式，游戏和更多其他的形式存在，是在这个“顾客认可”的新世界里的有力的工具。

5.2计划，测量，优化

　　除非广告客户首先能清楚他们的目标所在，否则他们不会知道是否获得了成功。然后，你不能改进你所没有测量过的东西，富媒体提供了巨大的测量能力。但是改进你所必须改进的；太多的广告客户错过了第二波这一关键性的时期，基于第一波经验的第二波优化了创造性设施和媒体布置。

5.3追求“品牌效应”

　　许多年来，在品牌相对与直接销售战略这个问题上，广告商分成了两大阵营。这是一个错误的两分法。富媒体是结合这两种市场心理的理想平台，在这里，广告客户能精确地测量和消费者之间的互动活动，而与此同时呢，也能创建有力的品牌媒体。

5.4网上视频广告是下一个重要的问题

　　接下来的几年，网上的视频广告会如雨后春笋般涌现出来。现在，网上视频广告只是处于横幅式视频单元的初级阶段，作为代表性的一点，用户在广告标准的尺寸下可以自行剪截、下载或分流视频内容。这些因素致使出版商会增加库存设备，预计资金会从“传统”富媒体流向视频支持的富媒体。

5.5勇于原创，要创新，要大胆

　　富媒体是一套工具，帮助在有建设性的部门工作的精英们，开发实现他们最疯狂的构想。消费者受够了广告了。他们已经受够了围着磨盘跑了。用一些恐怖的，喜庆的，诱人的，受用的或者不同寻常的东西来吸引并保持他们的注意力。

5.6活得轻松点

　　配置富媒体没有常人想象中那般轻松。这归咎于缺乏标准，技术不统一，再者前沿的工作本身就具有复杂性。但是良好的计划和沟通可以跨过一切障碍。富媒体供应商，如DART MOTIF可以来来回回帮助各个机构配置设备，发行商和创意人可以确保每个人都在一个页面上。时间总是很紧的，将常规活动常规化，另外给自己的时间“跳出这个盒子”看事情，你会发现你会缓解痛苦的。

蓝兰，文竞，叶清，刘佳等译